Воскресенье, 23 января 2011 г., Лондон. Мы продолжаем тему о премудростях успешной торговли от малых торговцев до великих.

На месте светящейся надписи SALE завтра появится обычная надпись Harrods. Самый известный в мире торговый центр элитных вещей и продуктов, принадлежащий Мохаммеду Аль-Файеду, начнет свою жизнь в обычном режиме, т.к. январский sale уже завершен. Сотни тысяч людей вели ежедневную осаду этого магазина в надежде сделать себе покупку недорогой вещи. Самое важное во всем этом, что в многомиллионном Лондоне везде царит радостная атмосфера желания купить что-либо, поскольку практически на каждом здании висит плакат с надписью, предлагающий скидки больше 50%. Harrods скромно отметил, что скидки составляют 20%. Но как нам удалось выяснить у русскоговорящих продавцов Harrods, а они есть практически в каждом сегменте продаваемых товаров, скидки предоставлены не более чем на 1% всего торгового ассортимента, а это десятки тысяч наименований. И наоборот, на множество товаров цены в январе стали еще выше, чем были. Радостное настроение людей при виде товара, который они хотели купить, уже подготовил их внутренне к тому, что они психологически стали его владельцами. При встрече со сногсшибательной ценой потенциальный покупатель внутри себя уже не думает о том, что эта вещь ему не нужна, а пытается оправдать свое решение купить этот товар тем, что столь нужная ему вещь не может стоить дешево, и он достоин права обладать ею.  Это классический прием, изучаемый нами в курсе «Поведенческие финансы», связанный с поведением толпы и иррациональным способом принятия управленческого решения «купить». Видя, как покупает один, начинает покупать другой, третий не хочет отставать. И всю толпу подгоняют гигантские буквы SALE на каждом шагу. Во множестве других магазинов и крупных торговых центрах Лондона такого ажиотажа, как в Harrods, нет. Причина проста – в других магазинах нет такой концентрации  товаров, которые бы могли помочь человеку почувствовать его собственную значимость и даже некую элитарность. Можно представить, как покупатель потом небрежно будет говорить своим друзьям, что эту вещь он купил в Harrods. Это дает ему возможность повысить свой социальный статус, или хотя бы подтвердить его. Я вспоминаю, как в 70-е годы мои родители гордились своими покупками, сделанными в ГУМе или ЦУМе. Сегодня это может вызвать лишь иронию.

Именно покупка или подтверждение социального статуса делает миллиардера Аль-Файеда защищенным от риска падения выручки. Именно системные мероприятия по созданию ажиотажного спроса в январе дают возможность сразу получить за январь квартальную выручку. В то время как крупные торговые компании в России заранее готовятся к тому, что январь самый невыгодный торговый месяц, и что выручку будут наверстывать в более поздний период и надо постараться с огромными скидками избавиться от старых товарных запасов. Психологически принимая поражение в выручке в январе, мы сдерживаем себя на старте. Может быть, это потому что покупки в наших магазинах не прибавляют социального статуса нашим покупателям?

Другой вопрос, который мы исследовали, по-прежнему ли русские являются массовым покупателем дорогих товаров. Опрошенные нами русскоговорящие продавцы сказали, что время русских прошло. Наступило время богатых китайцев. Поддавшись настроению толпы, я приобрел себе ботинки от Dior. В очереди в отдел, где оформляется tax free, в подавляющем большинстве были китайцы. Вездесущих японцев практически не стало. Китайцы действительно становятся крупнейшими потребителями элитных товаров. В одном из исследований журнала The Economist мы нашли, что уже 80% американцев не считают США самой сильной экономикой мира, отдавая пальму первенства китайцам. И если мы не окажемся в капкане климатических катастроф, то тенденция экономического роста с переключением на рост благосостояния китайцев вместо американцев может сильно перекроить экономическую географию мира. В конце февраля мы едем в Китай, где и будем заниматься исследованиями вопроса о том, где роль и место российского бизнеса в возможном новом сценарии экономических отношений. Множество русских уже учит китайский язык.


С уважением,
Научный руководитель
Международной бизнес-школы
Executive MBA LWB,
д.э.н., профессор В.А. Морыженков.